Юнит-экономика (CAC · LTV · payback) — IT-роли

Базовые формулы здоровья бизнеса: CAC, LTV, LTV/CAC, payback, MRR/ARR, churn. Связана с калькулятором.

Суть

Юнит-экономика отвечает на главный вопрос бизнеса: зарабатываем ли мы на одном клиенте больше, чем тратим на его привлечение? «Юнит» = один клиент (или заказ). Если на юните убыток, то масштабирование лишь ускоряет потерю денег («продаём рубль за 90 копеек, наверстаем объёмом» — не наверстаем). Поэтому экономику проверяют ДО разгона маркетинга.

Формулы (определения)

CAC (Customer Acquisition Cost) = (расходы на маркетинг + продажи) / число привлечённых клиентов.
ARPU  = выручка / число пользователей (средний доход на пользователя).
ARPPU = выручка / число ПЛАТЯЩИХ (средний доход на платящего).
Churn = доля ушедших за период (мес.). Retention = 1 − churn.
Средний срок жизни клиента (мес.) = 1 / churn.
LTV (Lifetime Value) = ARPU × gross margin × (1 / churn).
   (упрощённо без маржи: LTV = ARPU / churn)
MRR = месячная регулярная выручка; ARR = MRR × 12.
Payback CAC (мес.) = CAC / (ARPU × gross margin)  — за сколько месяцев клиент окупает привлечение.
LTV/CAC — во сколько раз ценность клиента превышает стоимость его привлечения.

Ориентиры здоровья

LTV/CAC ≥ 3 — здоровая экономика (на каждый ₽ привлечения — ≥3 ₽ ценности).
Payback CAC < 12 мес. (для SaaS часто целятся < 6–12).
LTV/CAC < 1 — юнит убыточен, масштабировать нельзя.
LTV/CAC ≫ 5 — возможно, недоинвестируем в рост (можно агрессивнее).

Пример расчёта на числах

Дано (SaaS-подписка):
  Маркетинг+продажи за месяц = 300 000 ₽; привлекли 150 платящих.
  Цена подписки = 1 000 ₽/мес; gross margin = 80% (0.8).
  Месячный churn = 5% (0.05).

1) CAC = 300 000 / 150 = 2 000 ₽.
2) Средний срок жизни = 1 / 0.05 = 20 месяцев.
3) ARPU(платящего) = 1 000 ₽/мес.
4) LTV = 1 000 × 0.8 × 20 = 16 000 ₽.
5) LTV/CAC = 16 000 / 2 000 = 8.0   → отлично (≥3); возможно, можно агрессивнее в рост.
6) Payback = CAC / (ARPU × margin) = 2 000 / (1 000 × 0.8) = 2 000 / 800 = 2.5 мес → быстро (<12).

Что если churn вырастет до 15% (0.15)?
  срок жизни = 1/0.15 ≈ 6.7 мес; LTV = 1 000 × 0.8 × 6.7 ≈ 5 360 ₽;
  LTV/CAC ≈ 5 360 / 2 000 ≈ 2.7  → уже ниже порога 3. Экономика на грани — удерживай клиентов.

Вывод: LTV крайне чувствителен к churn. Удержание (retention) часто важнее привлечения.

Когда применять

До масштабирования маркетинга — проверить, что юнит прибылен.
При выборе каналов привлечения — сравнить CAC и payback по каналам.
При продуктовых решениях — как фича влияет на churn/ARPU/LTV.

Посчитать на своих числах — во встроенном калькуляторе юнит-экономики сервиса (CAC · LTV · payback · LTV/CAC).

Ловушки

Забыли gross margin. → LTV по выручке завышен; считай по марже (вычти себестоимость).
ARPU вместо ARPPU (когда платит часть). → Не путай средний доход на всех vs на платящих.
«Наверстаем объёмом» при LTV/CAC < 1. → Масштаб лишь ускорит убыток.
Игнор payback при кассовом разрыве. → Высокий LTV не спасёт, если деньги возвращаются 24 мес, а их нет сейчас.
Постоянный churn в формуле. → На ранней стадии churn нестабилен; считай по когортам, не «средним по больнице».