Когда использовать
Когда продукт есть, а на вопрос «чем вы лучше» — мямлите. Роль — продуктовый маркетолог. Результат: УТП одной фразой, выведенное пошагово через альтернативы и JTBD, + 3 запасные формулировки.
Промт (бери и вставляй)
Ты — продуктовый маркетолог. Помоги выработать позиционирование. Рассуждай по шагам.
ПРОДУКТ: «<ВСТАВЬ>». ДЛЯ КОГО: <сегмент>. КОНКУРЕНТЫ/АЛЬТЕРНАТИВЫ: <кто/что>.
КАКУЮ «РАБОТУ» НАНИМАЮТ ПРОДУКТ (JTBD): <что человек хочет получить>.
Шаги: 1) выпиши 3–4 реальные альтернативы (включая «ничего не делать»); 2) для каждой — её слабость для нашего сегмента; 3) выведи, в чём наше отличие, которое им важно.
Итог: УТП одной фразой по схеме «Для <кого>, кто <боль/задача>, <продукт> — это <категория>, которая <отличие>, в отличие от <альтернатива>». Плюс 3 запасные формулировки.
Пример заполнения
Продукт: сервис аренды самокатов в малых городах. Сегмент: жители городов 50–200к. Альтернативы: автобус, такси, свой самокат, пешком. JTBD: быстро добраться 2–5 км без машины.
Ожидаемый ответ ИИ: альтернативы и их слабости (автобус — ждать и крюки; такси — дорого на 3 км; свой — негде хранить; пешком — долго). Отличие: покрытие именно малых городов, где больших сервисов нет. УТП: «Для жителей небольших городов, кому надо быстро доехать пару километров, [сервис] — это аренда самоката у подъезда, в отличие от такси, которое дорого, и автобуса, который ходит редко». + 3 варианта.
Вариации
- Несколько сегментов. «Выведи отдельное УТП под каждый из 2 сегментов — у них разная боль».
- Слоган. «Сожми победившее УТП в слоган ≤ 5 слов, дай 5 вариантов».
- Конкурент-тест. «Проверь моё текущее УТП: чем его легко скопировать и как усилить».
Про-советы
- Включайте «ничего не делать» в альтернативы — для многих продуктов это главный конкурент, и про него забывают.
- Отличие должно быть важным ДЛЯ КЛИЕНТА и трудным для копирования; «у нас удобный интерфейс» — не позиционирование, это есть у всех.
- Это рассуждение (CoT) — берите сильную модель и не принимайте первую формулировку: лучшее УТП обычно во 2–3 итерации, дожимайте.